Le market sizing est une épreuve incontournable des processus de recrutement des cabinets de Conseil en stratégie. En quelques minutes, l'exercice de market sizing permet à votre interviewer d'évaluer vos compétences analytiques et votre capacité de raisonnement. Souvent, il s'agira de déterminer la taille d'un marché, en volume ou en valeur, à partir de peu d'informations. Mais vous devez retenir qu’un interviewer peut vous demander d’estimer n’importe quoi. Par exemple, vous connaissez peut-être la légende du market sizing : "Combien de balles de golf sont nécessaires pour remplir un Airbus A380 ?" Déconcertant, n'est-ce pas ? La bonne nouvelle est qu’il existe une seule et même méthode pour résoudre tout type de market sizing.
Découvrez dans cet article notre méthode pour exceller dans cet exercice et brillez lors de vos entretiens de Conseil en stratégie.
Le market sizing, qu’est-ce que c’est ?
Le market sizing, une épreuve de raisonnement
Le market sizing consiste généralement à évaluer une taille de marché en volume ou en valeur afin de répondre à une problématique. Pour vous donner un exemple, une question de market sizing peut être « Quelle est la taille de marché des opérateurs télécoms en France ? ». Pas de panique, l’interviewer n’attendra pas une réponse exacte de votre part. Au contraire, il attendra surtout de vous un raisonnement logique construit sur des hypothèses. Les deux objectifs du market sizing sont de mesurer votre capacité à structurer votre pensée et votre capacité à calculer. Si vous atteignez ces deux objectifs, votre résultat sera naturellement dans le bon ordre de grandeur. En somme, la méthode de résolution est plus importante que le résultat final.
Deux formes distinctes de market sizing : test éclair ou exercice standalone
Le market sizing pendant votre entretien peut prendre deux formes différentes en tant que :
- Première question d'un cas : c’est le test éclair par excellence
- Exercice standalone : c’est une étude de cas à part entière
Lorsque le market sizing est posé au début d’une étude cas, l’objectif est de calculer une donnée essentielle pour la suite du cas, mettant ainsi à l'épreuve vos compétences en calcul et en formulation d'hypothèses. N’étant pas le cœur de l’étude cas, vous devez généralement résoudre l’exercice rapidement en 5 minutes.
Lorsqu’il est en exercice standalone, le market sizing est un cas à part entière. Il permet évidemment de tester vos compétences de résolution de problèmes de calcul mais également de voir jusqu'où vous êtes capables d’aller dans vos hypothèses. Vous devez démontrer votre agilité mentale et votre capacité à effectuer des calculs rapides tout en établissant des hypothèses précises fondées sur votre business-sense. En tant qu’exercice standalone, le market sizing peut prendre entre 20 et 30 minutes.
Lire aussi : Réussir l'épreuve de l'étude de cas en Conseil en stratégie
Les market sizings en volume ou en valeur
La dernière chose à savoir sur les market sizings, avant d’aborder les méthodes de résolution, est l’unité à utiliser. En effet, une taille de marché peut aussi bien se calculer en volume, qu’en valeur. Le bon réflexe est de toujours demander à l’interviewer au début si vous cherchez la taille de marché en volume ou en valeur, bien que généralement ce sera en valeur, donc les deux.
- Le volume de marché fait référence à la quantité physique d'unités d'un produit ou d'un service sur une période donnée
- Exemple : pour le cas des opérateurs télécoms, le volume de marché pourrait être la somme des abonnements internet et téléphoniques en France, si on exclut les équipements vendus par les opérateurs
- La valeur de marché se rapporte au chiffre d’affaires total généré par la vente des unités du produit ou du service. Elle est calculée en multipliant le prix unitaire par le volume de marché.
- Exemple : pour le cas des opérateurs télécoms, la valeur de marché serait le chiffre d'affaires total généré par la vente des abonnements internet et téléphoniques, si on exclut les équipements vendus par les opérateurs
Maintenant que vous savez ce qu’est un market sizing, découvrez la méthode qui permet de résoudre tous les types de market sizing, sans exception.
Les 5 étapes pour résoudre un market sizing
1. Questions de clarifications : appliquer le ROLS
La première étape est cruciale pour bien commencer son market sizing. Avec la méthodologie du ROLS, vous n’oubliez aucune question et vous cadrez l’exercice dès le début, montrant ainsi à votre interviewer votre capacité à utiliser une approche structurée.
- Résumé : reformuler l’énoncé du cas pour montrer que vous avez bien tout pris en note et pour en éclaircir chacun des termes
- Objectifs : déterminer si le market sizing est à estimer en valeur (nombre d’unités) ou en volume
- Localisation : délimiter le périmètre spatial du cas : en France ou dans le monde ?
- Stratégie : Évaluons-nous ce marché sur l’année ? Est-ce un bien individuel ou collectif ? Etc.
Pour vous distinguer encore plus lorsque vous appliquez le ROLS, nous vous conseillons à chaque fois de faire des propositions à votre interviewer, plutôt que de lui laisser le choix. Autrement dit, montrez-lui votre proactivité ! Par exemple, pour le market sizing sur la taille de marché des opérateurs télécoms, cela donnerait :
- R. Ok, donc si j’ai bien compris on cherche à évaluer le marché des opérateurs télécoms
- O. Je suppose que c’est en valeur qu’on cherche à le déterminer ? Est-ce que nous prenons en compte à la fois les services d’abonnements et les produits équipements ?
- L. Très bien, à l’échelle de la France ?
- S. Et sur une année ?
Après le ROLS, demandez quelques instants pour établir votre structure d’approche sur votre feuille de papier.
2. La structure d’approche du market sizing : élément déterminant de votre exercice
Avant de construire l’équation de votre market sizing, vous devez vous poser la question de l’approche que vous allez utiliser, c’est elle qui déterminera votre manière de définir vos hypothèses. Vous devrez choisir entre une approche par l’offre ou la demande puis entre une approche top-down ou bottom-up.
L’offre ou la demande déterminera l’équation que vous utiliserez pour calculer votre market sizing, sachant que parfois vous devrez calculer à la fois l’offre et la demande pour trouver la solution finale.
- Offre : vous devez déterminer la capacité du marché à produire les unités vendues qui seront fonction du nombre de fournisseurs et de leur capacité de production
- Exemple : pour la taille de marché opérateurs télécoms, déterminez le nombre d’opérateurs et leur capacité de couverture en France
- Demande : vous devez déterminer la demande de consommation du marché en partant de la population ou des individus
- Exemple : pour la taille de marché des opérateurs télécoms, partez de la taille de la population française, du nombre de logements ou directement d’un individu pour déterminer le nombre d’abonnements et le panier moyen
L’approche top-down ou bottom-up vous permettra plutôt de déterminer le sens par lequel vous détaillerez vos hypothèses pour arriver au résultat final.
- Top-down : partez d’hypothèses larges au départ pour affiner au fur et à mesure de votre analyse, c’est la méthode de l’entonnoir
- Exemple : pour la taille de marché des opérateurs télécoms, partez de la taille de la population française pour déterminer le volume d’abonnement téléphonique, puis déterminer le nombre de logements pour calculer le volume des abonnements internet
- Bottom-up : à l’inverse de l’approche top-down, vous partez d’hypothèses très précises avant de le généraliser
- Exemple : pour la taille de marché des opérateurs télécoms, partez du panier moyen d’individu en termes d’abonnement, et du nombre de personnes par logements avant de remonter jusqu’à la population française totale
Une fois que vous avez déterminé votre structure d’approche, il ne vous reste qu’à écrire votre équation.
- Marché = Prix x Volume
- Volume 1 : nombre de logements x taux de pénétration -> internet, fixe, tv
- Volume 2 : nombre de personnes x taux de pénétration -> téléphones
- Prix : prix moyen d’un abonnement internet pour les logements et prix moyen d’un abonnement téléphonique pour les téléphones
Concernant la forme, elle est aussi importante que le fond. Vous devez avoir une feuille en format paysage sur laquelle vous inscrirez l’énoncé du market sizing et les informations récoltées pendant le ROLS. En haut de la feuille, inscrivez l’équation de votre market sizing, puis utilisez l’espace restant pour les hypothèses que vous allez détailler. Enfin, il est recommandé de prendre une feuille à part pour vos calculs.
Une fois la structure d’approche réalisée, vous devez l'énoncer à haute voix à votre interviewer et lui demandez si cela lui convient. À chaque fois, expliquez bien votre raisonnement et vos choix pour qu’il comprenne bien votre démarche. Si votre structure est validée, bravo, vous pouvez passer à la quantification de vos hypothèses.
3. La quantification des hypothèses du market sizing : les ordres de grandeurs à connaître
Normalement, si vous arrivez à l’étape de quantification en ayant votre structure validée, vous avez presque fait le plus dur. Il reste désormais à quantifier vos hypothèses et réaliser les calculs. Et dans cet exercice-là, l’interviewer doit être votre meilleur ami ! Pour la quantification, vous devez connaître les principaux ordres de grandeur pour la France, l’Europe et les principales régions du monde : la population, le nombre de ménages, les PIB, le taux de chômage et l’espérance de vie. Pour le reste, utilisez les 2 méthodes suivantes pour quantifier vos hypothèses :
- Expérience personnelle : par exemple dans le cas du chew-gum, partez de votre consommation ou de celle de vos amis pour faire des hypothèses
- Benchmark : regardez sur d’autres secteurs ou d’autres géographies, toujours dans le cas du chew-gum, si vous ne consommez pas, partez de votre consommation de tic-tac ou de bonbons
Si vous ne savez vraiment pas, utilisez votre interviewer pour avancer, ne restez surtout pas bloqué. Il n’y a pas de problème à ne pas avoir certaines informations. En effet, lorsque vous serez consultant en stratégie vous ne pourrez pas tout savoir et votre plus grande source d’information seront les autres consultants, et ChatGpt ☺
4. Résoudre les calculs de market sizing : attention aux pièges !
Prenez votre temps afin de ne pas faire d’erreurs qui pourraient vous coûter cher. Les calculs des market sizings sont généralement des multiplications et parfois des divisions, rien de très difficile. Mais avec le stress, il est facile de faire des erreurs bêtes, c’est pour ça que vous devez absolument prendre votre temps. Quelques conseils en vrac :
- Arrondissez vos chiffres dès que possible pour faciliter vos calculs
- Calculez avec des puissances de 10 pour éviter de faire des erreurs de 0
- Apprenez par cœur vos % de 1/1 = 100% à 1/20 = 5%
- Entraînez-vous un maximum sur les calculs
Vous pouvez résoudre vos calculs à haute voix ou sans parler, les deux sont possibles. Si vous préférez les faire sans parler, n’hésitez pas à donner des résultats intermédiaires pour que votre intervieweur puisse vous suivre au cas où vous faites une erreur. Cela permettra aussi d’éviter les trop longs moments de silence où votre interviewer décrochera du déroulé de votre market sizing en répondant à un sms ou à ses mails.
5. Conclure un market sizing : faites partie des meilleurs candidats !
La conclusion vous sert à vérifier votre résultat, le mettre en perspective, prendre du recul en ajoutant une sensibilité et faire une ouverture.
- Vérifier le résultat avec un sanity check : demandez-vous si ce chiffre est cohérent, par exemple pour la taille de marché des chew-gum en France, un marché supérieur à 1Mds€ serait étrange, vérifiez vos ordres de grandeur
- Mettre en perspective : mettez votre résultat obtenu en perspective avec d’autres éléments, par exemple pour la taille de marché des chewings-gum en France, ramenez là à la population pour avoir la consommation moyenne par individu
- Prendre du recul : vous venez de trouver un résultat précis avec des hypothèses non vérifiées, apportez un peu de recul à votre raisonnement en ajoutant une sensibilité de -10/+10% à votre résultat pour dire que la taille réelle du marché se situe dans cette fourchette
- Ouverture : si vous le sentez, vous pouvez ajouter un commentaire sur le marché que vous venez de calculer, par exemple pour le chew-gum en France, vous pouvez dire si selon vous ce marché aura plutôt tendance à croître ou décroître et pour quelles raisons
Tous ces éléments-là vous permettront de vous différencier des autres candidats sur le market sizing en démontrant votre capacité à tenir un raisonnement structuré et logique, tout en prenant du recul sur votre travail.
Market sizing : les 3 conseils à retenir pour vous préparer au mieux
1. Interagir avec son interviewer
Le market sizing ne se résume pas seulement à la mise en équation d’un problème et à la résolution de calculs. Il est essentiel de maintenir le dialogue avec votre interviewer tout au long de l’exercice :
- ROLS : pour cadrer le market sizing de manière proactive et être certain d’avoir bien compris ce qu’il vous est demandé
- Structure d’approche : pour valider l’approche que vous utilisez, par l’offre ou la demande, de manière top-down ou bottom-up, afin d’être certain d’aller dans la bonne direction
- Quantification : pour vérifier vos hypothèses et obtenir les bons ordres de grandeur si vous n’avez pas les chiffres en tête
- Calculs : pour vérifier vos calculs au moment des résultats intermédiaires afin d’éviter de continuer à dérouler votre équation avec les mauvais résultats
- Conclusion : pour mettre en perspective votre résultat et conclure avec l’interviewer que vous êtes dans le bon ordre de grandeur
La meilleure manière de maintenir impliquer un interviewer et de créer du lien avec lui tout au long de l’entretien, c’est de maintenir l’interaction entre vous. Ne l’oubliez pas pendant vos entraînements !
2. Entraînez-vous aux calculs
Les calculs sont censés être la partie la plus simple du market sizing qui reste avant tout une épreuve de raisonnement. Pourtant beaucoup de candidats perdent leurs moyens par manque d’entraînements. Révisez vos mathématiques et vos calculs puis apprenez par cœur les règles ci-dessus.
En bonus, si l’interviewer vous demande une évolution de la taille de marché sur les prochaines années, partant du principe que c’est un marché croissant, retenez ces règles de taux croissance ci-dessus.
3. Pratiquez un maximum les market sizings
Pas de secret, pour devenir incollable sur les market sizing, il faut en pratiquer beaucoup. L’avantage par rapport à une étude de cas, c’est que vous pouvez pratiquer les market sizing seuls et vérifier le résultat obtenu sur internet. Variez les market sizing sur lesquels vous vous entraînez, approfondissez votre raisonnement, devenez de plus en plus rapide sans faire d’erreurs de calculs et mettez en perspective vos résultats. À force, vous deviendrez expert en la matière !
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